It will be published in the magazine for their members, and you can find it already below. (in Dutch)
Communicatie over duurzaamheid zorgt voor overzicht, inzicht en vooruitzicht
(Stefaan Vandist, Trinity Planning)
Op donderdag 27 mei was de Oude Abdij van Kortenberg het toneel voor enkele rondetafelgesprekken van het MVO-platform van VOKA Vlaams-Brabant.
Eén van de tafels ging over maatschappelijk verantwoorde marketing en communicatie. Blijkbaar leeft er bij heel wat bedrijven de vraag of er over MVO moet gecommuniceerd worden. En indien we met fierheid onze inspanningen delen met de buitenwereld, wat zijn dan de regels? Hoe doen we dat dan op een verstandige manier?
Deelnemers
Rond de tafel zat een gezelschap van divers pluimage wat zou leiden tot een gevarieerd, boeiend (en dus) een iets te kort gesprek:
· Mevr. Halina Bletek, zaakvoerder ‘De Duurzame Drukker’
· Dhr. Gerard van Os, zaakvoerder Van Os – Sonnevelt
· Dhr. Benny Smets, zaakvoerder Ninatrans
· Dhr. Luc Daelemans, Directeur Kringwinkel Televil
· Dhr. Geert Vanhees, zaakvoerder 4Growth
· Dhr. Dieter Vanderbeke, Programmatorische federale overheidsdienst Duurzame Ontwikkeling (POD DO)
· Mevr. Ilse Balis, Voka – Kamer van Koophandel Halle-Vilvoorde
· En Stefaan Vandist, zaakvoerder bij Trinity Planning die trachtte het spraakwater van de groep toch enige structuur te geven.
Duurzaamheidsverslaggeving
Een interessante getuigenis kwam van Halina Bletek van ‘De Duurzame Drukker’, die twee weken eerder haar tweede duurzaamheidsverslag mocht voorstellen. Het jaar daarvoor was ‘De Duurzame Drukker’ de eerste KMO (en drukkerij) die onder grote belangstelling van de pers een duurzaamheidsverslag op de wereld bracht. De analogie met een zwangerschap bleek uit haar getuigenis zeer terecht.
Duurzaamheidsverslaggeving is een heel intensief traject. Je komt jezelf tegen en je stelt de juiste vragen bij je rol in de samenleving. In een duurzaamheidsverslag communiceer je immers over alle duurzaamheidsfacetten van je bedrijfsvoering.
Het is een proces dat heel wat zaken die in de dagelijkse routine verborgen blijven aan de oppervlakte brengt. Je weet alle doorslaggevende paramaters te identificeren, kwantificeren, en je legt opportuniteiten bloot om economischer en ecologischer tewerk te gaan. Het proces lijkt dus veel belangrijker dan het uiteindelijke resultaat, het duurzaamheidsverslag zelf.
Strategische keuzes maken
Eenmaal de hele totaliteit van je milieugerelateerde en maatschappelijke impact in kaart staat, is de vraag uiteraard wat je daar als bedrijfsleiding mee gaat doen. Voor heel wat bedrijven blijft de hamvraag welk strategisch belang duurzaamheid heeft voor zijn of haar organisatie. Waar is de milieu-impact het zwaarst? Waar is de urgentie en de druk van je stakeholders het hoogst en waar bevinden zich de krachtigste hefbomen?
Heel veel heeft ook te maken met je ambitie:
· Wil je aan de wetgeving voldoen?
· Wil je besparen op energie, transport en grondstoffen?
· Zie je duurzaamheid als kans om je concurrentiepositie en aantrekkingskracht te versterken? Op de consumentenmarkt? Op de arbeidsmarkt? Beide?
· Of wil je zelfs een leidende rol in je sector opnemen? Net zoals ‘De Duurzame Drukker’ dat doet?
Hoe ambitieuzer, hoe meer je je duurzaamheidstrategie en communicatiestrategie niet meer los van elkaar kan zien. De voorwaarde is dan wel dat je communicatie zeer waarachtig gebeurt. En daar zit een heikel spanningsveld met marketingcommunicatie, want wordt marketingcommunicatie niet ingezet om mensen te verleiden, en gaan we de zaken dan niet automatisch mooier voorstellen dan ze zijn? Je kan het de marketeers en reclamejongens alvast niet kwalijk nemen dat zij zijn opgeleid om dingen op een zo mooi mogelijke manier te vertellen. Daar betalen we ze voor, en ze worden afgerekend op het resultaat ervan.
Greenwashing
De grens tussen waarachtige groene marketing en greenwashing (de zaken groener voorstellen dan ze zijn om zo de consument of de stakeholders te misleiden) is vaag.
Wat we heel veel zien in de marketing arena zijn campagnes die één groene eigenschap of product maximaal uitlichten, en zo de aandacht afleiden van de rest van de werkelijkheid. Ons medialandschap is echter niet meer van gisteren. Dankzij onder andere de kracht van de nieuwe media komt de waarheid vaak sneller dan verwacht aan de oppervlakte.
En zelfs al is je verhaal authentiek, dan nog heb je er alle belang bij dat die geloofwaardig gebracht wordt.
Drie mooie vuistregels om greenwashing te voorkomen zijn:
· Probeer van een duurzaam bedrijf of product niet iets speciaals te maken. Probeer duurzaamheid vooral normaal te maken.
· Zorg dat alles wat je communiceert een reële onderbouw heeft. Zorg dat je overal bewijsmateriaal voor hebt. Zorg dat je wat je zegt kan hardmaken met cijfers.
· En voor mensen die het graag becijferen: wanneer je communicatiekost om de groene boodschap in de wereld te brengen groter is dan je werkelijke duurzame investeringen, dan kan je spreken van greenwashing.
Duurzaamheid als business opportuniteit
Je hoort verschillende redenen waarom duurzaamheid niet meer te negeren valt. Consumenten worden steeds kritischer en weten dat ze via hun winkelkarretje een enorm verschil kunnen maken. Ook op de arbeidsmarkt zou het groene imago van een bedrijf steeds belangrijker worden. Duurzaamheid is een opportuniteit om kosten te besparen en voorsprong te creëren ten aanzien van de competitie, zeker in sectoren waar wetgeving strenger lijkt te worden. Ongeacht waar het zwaartepunt of de opportuniteit zich bevindt, persoonlijk ben ik de gedachte genegen dat duurzaamheid voor voorsprong en volhoudbaarheid zorgt.
Enkele weken na het rondetafelgesprek, zag ik mevrouw Halina Bletek opnieuw. Dit keer als gaste in een panelgesprek van Beco over duurzaamheidrapportage.
Een interessante boutade tijdens dat gesprek was dat duurzaamheidrapportage zorgt voor ‘overzicht, inzicht en uitzicht’. Dat leek me een perfecte titel en besluit voor dit artikel.
Stefaan Vandist is zaakvoerder van Trinity Planning (www.trinity-planning.be), en werkt als communicatiestrateeg gespecialiseerd in duurzame producten.
Voor meer vragen over dit artikel kan u terecht op stefaan@trinity-planning.be
No comments:
Post a Comment