Thursday, 25 March 2010

Is het proces belangrijker dan de inhoud?


Dat is een discussie die ik de laatste tijd ontzettend veel voer met collega's. And it really makes sense. Er was een tijd dat je al je expertise inzette om een degelijke situatie-analyse te maken, de hele strategische oefening maakte om tot de juiste value proposition te komen, en tenslotte helemaal uiteenzette hoe die kan werken, op welk draagvlak, via welke kanalen, en wat het stappenplan was om dit uit te voeren.

Je deed dit werk grotendeels in een agentschap. Met collega's. En je kwam terug met een rapport. Een presentatie. Je klant zou je feliciteren met het degelijke werk. En je aanbeveling zou in een schuif belanden.

In bovenstaand scenario heb je op een bevlogen manier op de inhoud gewerkt. Buiten de grenzen van je klant. Buiten de relatie tussen je klant en haar klanten.

Wanneer we dieper graven dan enkel 'de communicatiestrategie', is het meer dan ooit belangrijk om een verandering van binnen naar buiten te laten groeien, en niet andersom.

Dan moet je de mensen die de verandering gaan moeten dragen vanaf moment één betrekken.
Op een kleinschalig niveau probeer ik dat ook tijdens mijn lezingen te doen. Ik probeer niet alleen een stukje inhoud over te brengen, maar ook te inspireren met succesvolle voorbeelden die relevant zijn voor de situatie van mijn publiek. Maar daar houdt het niet op.

In iedere voordracht wil ik het publiek ook graag een simpel instrumentje meegeven datze kunnen toepassen in hun eigen dagelijkse praktijk. 'The Seven sins fo Greenwashing', is tot hiertoe blijkbaar nog steeds het meest populaire voorbeeld.



Vrijdag 12 Maart was ik uitgenodigd door de POM Oost-Vlaanderen en tegast op een netwerkmoment van ANSWER, Een Europees platform voor ondernemers en regio's die samenwerken rond duurzaamheid en energie-efficientie.

Daar gingen we nog een stapje verder. Na drie korte presentaties rond greenwashing, groene marketing en nieuwe marketingtechnieken, deelden we het publiek in kleinere groepen om te werken rond enkele realistische cases. Op die manier wisten ze het geleerde ook toe te passen op een organisatie die nauw aansloot bij hun eigen realiteit.
Zo werden den instrumenten, invalshoeken en tips uit de presentatie opeens bruikbaar. En niet meer van mij, maar wel van hen.

Het was voor mij de derde keer om het op die manier aan te pakken, en steeds ben ik ervan versteld hoe verrassend creatief mensen wel zijn, zolang je hen maar de juiste kickstart en instrumenten geeft.

Sunday, 21 March 2010

Hoe een provincie ons kan helpen aan groene energie








Zonne-energie onder de grond

Ieder jaar verbrandt de mensheid naar schatting 100.000 jaar aan fossiele zonne-energie. Want dat is in feite wat fossiele brandstoffen zijn: koolwaterstofverbindingen, ontstaan uit resten van plantaardig leven van tussen de 359 en 0,8 miljoen jaar geleden.
Het gevolg van deze verbranding is gekend. CO2 dat opgeslagen zit in deze brandstoffen komt ‘en masse’ vrij. Dat zorgt ervoor dat de koolzuurgasconcentratie in onze atmosfeer jaarlijks stijgt, en dat leidt tot klimaatsverandering.

Fossiele brandstoffen spelen echter een rol in alle mogelijke geledingen van onze economie. Transport, energie, voedselproductie, consumptiegoederen, kunststoffen, medische toepassingen, … er is geen enkel facet van onze economie denkbaar, of er komt petroleum, of oliegerelateerde producten bij te pas.
Het is ontzettend zonde om dit waardevol materiaal te verbranden.

Zonne-energie boven de grond

Ieder sprietje gras oogst zonne-energie op een veel eco-effectievere, efficientere en meer directe manier dan hoe wij het doen. Bovendien maakt het proces deeluit van het ecosysteem, en zet het zich daar niet buiten.

Door fotosynthese in het bladgroen wordt koostofdioxide omgezet in koolhydraten, en dat leidt tot een metabolisme dat niet destructief is maar constructief. Denk aan plantengroei. Denk aan waterzuivering. Denk aan voedselproductie en uitwisseling met andere soorten.

Als mens zijn we er nog niet in geslaagd dit metabolisme in haar totaliteit te kopiëren en toepassingen te vinden in onze eigen industrie en energieproductie. Maar met onze huidige zonnepanelen zijn we al halfweg, en weten we op een steeds meer rendabele manier zonlicht om te zetten in elektriciteit.

In feite zijn alle energiebronnen rechtstreeks of onrechtstreeks vormen van zonne-energie. Wind, getijden, golven, biodiesel, … De zon bestaat in feite uit kernfusie. Maar zelf kernfusie imiteren en daar energie uit oogsten, da’s een verhaal waar we voorlopig nog niet helemaal aan toe zijn.

Decentralisatie/ Power to the people

Een centrale energieproductie zoals een kerncentrale, en een one-to-many energiedistributie met een paar grote spelers paste perfect in het industriële efficiëntie-denken van de afgelopen eeuw.

Het blinkt uit op vlak van efficientie (volume), maar het is een systeem met weinig veerkracht (weerbaarheid voor wanneer iets mis gaat)

Maar mede dankzij de evolutie op het internet (2.0), de modelfunctie van het internet voor de ontwikkeling van een intelligent electricteitsnetwerk (the smart grid in de V.S), en de toenemende ‘do-it-yourself-mentaliteit’ in consumentenmarkten, wint het idee voor een gedecentraliseerde productie en distributie meer en meer terrein.

(Google transition towns)

Een interessant gevolg daarvan is dat enkel de energie geproduceerd en gedistribueerd wordt die nodig is, op de plaats waar ze nodig is, op de manier zoals ze plaatselijk het meest gebruik maakt van beschikbare bronnen zoals zee, zon of wind, voor-en-door de mensen die ze nodig heeft, enzovoort.

Infeite is de natuur zelf het beste model. De natuur beloont efficiënt gebruik en hergebruik, coöperatie (symbiose), diversiteit, succesvolle aanpassing aan lokale omstandigheden, … Bovendien draait de hele biosfeer (al wat leeft) op zonne-energie.

Marktsucces van het gedecentraliseerd model

In Nederland krijgen energieneutrale woonwijken steeds meer voet aan wal. De zuinigheidscultuur is daarbij een belangrijke succesfactor. Er bestaan uiteenlopende modellen, maar vaak zijn collectieve aankoop of bezit, financieringsproducten of inventieve product-service-combinaties de basis om daken van huizen allemaal te voorzien van zonnepanelen. Maar steeds vaker wordt er een energie-mix ontwikkeld bestaande uit een bonte symbiose van verschillende technologieën: energieproductie uit rioolwater, stadsverwarming uit asfalt, geothermische energie, etc…

Maar de meest opmerkzame groei van zonne-energie vinden we in Duitsland. Dankzij een fiscaal aantrekkelijke maatregel is Duitsland de grootste markt in de wereld voor foto-voltaïsche panelen. Het hele succesverhaal is schitterend in beeld gebracht in “Here comes the Sun”, door documentairemakers van de VPRO voor het duidingprogramma “Tegenlicht”.

http://www.youtube.com/watch?v=mLHBFyfvK8A

Een interessant rekensommetje

Opdat mensen of lokale gemeenschappen naast consumenten ook producenten zouden worden, zijn installaties nodig die geld kosten. Die investering is een drempel. Tenzij die vanaf moment één geld opbrengt in plaats van kost. Dat hebben enkele banken gedurende 2009 zeer goed begrepen, en hebben van zonn-energie een financieel product van gemaakt.

Een ander vooruitzicht is dat vanaf 2012 elektrische wagens onze wegen zullen veroveren. Ons bewustzijn van wat een ‘kilowattuur’ is, zal sowieso groter worden. Dan wordt dat zoiets als de benzineprijs aan de pomp.

Hoe maken we dit soort transitie succesvol?

Een nieuwe technologie of nieuw model is niet het enige wat nodig is. Er is ook een culturele innovatie nodig met een breed maatschappelijke draagvlak.

Ook moeten mensen hun dak gaan zien als een nuttige ruimte. In het verleden zijn slimme marketingstrategieën erin geslaagd om van een badkamer een welness-ruimte te maken, en om van een tuin een volwaardig bijkomende ‘living room’ te maken.

Met een dak moet herbestemming ook mogelijk zijn.

Waarom de Provincie?

De Provincies hebben een historische rol in de samenleving om oa. infrastructuren en diensten mogelijk te maken die de levensstandaard van burgers te verbeteren. Denk aan hun belangrijke bijdrage aan de distributie van drinkbaar water. Je staat er niet meer vaak bij stil, maar vandaag is stromend water een evidentie in de keuken en de badkamer, maar ooit was dat nieuw. Dankzij de provincie.

De provincie zou opnieuw deze maatschappelijke rol kunnen actualiseren en hard maken door deze maatschappelijke tendenzen met beide handen te grijpen. Bovendien wordt de reputatie van instellingen steeds vaker bepaald door wat je doet ipv. wat je zegt. De Provincie heeft er de perfecte rol, én de perfecte schaal voor.

De provincie kan energie-communities mogelijk maken, (voor)finaniering mogelijk maken, product-service-modellen ontwikkelen en aanbieden, publiek-private samenwerkingen aangaan, enz…

Van Iphone tot Brompton tot Kai-Mook: de reclame zit in het product.



Mensen vragen me soms wat mijn favoriete campagne is. Of wat een heel goed voorbeeld is van nieuwe marketing.

Te vaak wordt er verwezen naar de Iphone. En inderdaad, de Iphone is een heel mooi voorbeeld van hoe de marketing ingebouwd is in het product, en hoe reeds in de ontwikkelingsfase is nagedacht over hoe mensen hun enthousiasme erover kunnen delen. Het zit in het ontwerp, de totaalervaring, de batch-value, de product-servicemodellen. Apple is een religie. Later hierover meer.

Maar goed, die Iphone werkt in haar voorbeeldfunctie ook vaak heel verlammend, gezien niet iedere organisatie actief is in zo'n veelzijdige industrie.

Guillaume Van der Stighelen heeft het in zijn boek "Maak van je merk een held" ook vaak over de vouwfiets Brompton. Hij verklaart het succes aan de hand van een samenspel van drie dingen. Het is een unieke fiets waar mensen graag wat meer voor betalen. Bovendien is ieder vouwmoment een productdemonstratie in de juiste context (in het verkeer), en dit alles speelt een relevante rol in een grote maatschappelijke evolutie (onze zoektocht naar slimme mobiliteitsoplossingen)

Schitterend voorbeeld van nieuwe marketing. De reclame ben je niet gaan kopen in de media. De reclame is deel van de productervaring.

Een Jumbo-campagne

Ik zou graag nog een mooi (en Belgisch!) voorbeeld geven:

Een groot marketingsucces van het afgelopen jaar in België was ongetwijfeld het Kai-Mook-effect op de dierentuin. De manier waarop de geboorte van een olifantje de harten en betrokkenheid van het grote publiek heeft veroverd, is van een ongeziene omvang.
Zonder klassieke media. Hier is geen campagne 'verzonnen'. Er is gezocht naar een interessant, bijzonder en emotioneel momentum in het product. In de dierentuin zelf. En dat werd gevonden in de zwangerschap van een olifant. De barrière tussen product en boodschap werd opgeheven. Er is niet alleen een nooit gezien bezoekersaantal (zowel in de Zoo als online tijdens de bevalling) gerealiseerd, maar ook is de juiste perceptie neergezet: De dierentuin is niet enkel een attractiepark, maar heeft ook een belangrijke taak in natuurbescherming en zoölogisch onderzoek.

Een interessante evolutie in reclame is die van fictie naar non-fictie


Een campagne die opvalt, is tegenwoordig iets dat echt gebeurt. Het product en de boodschap kennen geen onderscheid meer.

We kunnen er veel van leren. De campagnestructuur was een cascade van verschillende momenten. Naarmate deze op elkaar volgden, werd het succes aan de kassa groter.

De zwangerschap > De naamkeuze > Het geboorteweekend > De babyborrel > Het K-groeiplan (internationaal kweekprogramma) …

De resultaten die gesorteerd worden worden niet meer uitgedrukt in bereik (eyeballs), maar wel in participatie van mensen:

• 8500 mensen hebben tijdens de zwangerschap naamsuggesties gedaan voor de boorling.
• 41.000 mensen hebben zich ingeschreven voor website updates
• 850.000 unieke bezoekers hebben de website van Kai-Mook bezocht
• 560.000 mensen hebben de geboorte live gevolgd online.
• 22.000 blogpost zijn verschenen op het internet over Kai-Mook (vooral op fotoblogs)
• Het bezoekersaantal tijdens 2009 lag 33% hoger danhet jaar ervoor (ofwel 250.000 bezoekers meer)