Van Iphone tot Brompton tot Kai-Mook: de reclame zit in het product.

Mensen vragen me soms wat mijn favoriete campagne is. Of wat een heel goed voorbeeld is van nieuwe marketing.

Te vaak wordt er verwezen naar de Iphone. En inderdaad, de Iphone is een heel mooi voorbeeld van hoe de marketing ingebouwd is in het product, en hoe reeds in de ontwikkelingsfase is nagedacht over hoe mensen hun enthousiasme erover kunnen delen. Het zit in het ontwerp, de totaalervaring, de batch-value, de product-servicemodellen. Apple is een religie. Later hierover meer.

Maar goed, die Iphone werkt in haar voorbeeldfunctie ook vaak heel verlammend, gezien niet iedere organisatie actief is in zo'n veelzijdige industrie.

Guillaume Van der Stighelen heeft het in zijn boek "Maak van je merk een held" ook vaak over de vouwfiets Brompton. Hij verklaart het succes aan de hand van een samenspel van drie dingen. Het is een unieke fiets waar mensen graag wat meer voor betalen. Bovendien is ieder vouwmoment een productdemonstratie in de juiste context (in het verkeer), en dit alles speelt een relevante rol in een grote maatschappelijke evolutie (onze zoektocht naar slimme mobiliteitsoplossingen)

Schitterend voorbeeld van nieuwe marketing. De reclame ben je niet gaan kopen in de media. De reclame is deel van de productervaring.

Een Jumbo-campagne

Ik zou graag nog een mooi (en Belgisch!) voorbeeld geven:

Een groot marketingsucces van het afgelopen jaar in België was ongetwijfeld het Kai-Mook-effect op de dierentuin. De manier waarop de geboorte van een olifantje de harten en betrokkenheid van het grote publiek heeft veroverd, is van een ongeziene omvang.
Zonder klassieke media. Hier is geen campagne 'verzonnen'. Er is gezocht naar een interessant, bijzonder en emotioneel momentum in het product. In de dierentuin zelf. En dat werd gevonden in de zwangerschap van een olifant. De barrière tussen product en boodschap werd opgeheven. Er is niet alleen een nooit gezien bezoekersaantal (zowel in de Zoo als online tijdens de bevalling) gerealiseerd, maar ook is de juiste perceptie neergezet: De dierentuin is niet enkel een attractiepark, maar heeft ook een belangrijke taak in natuurbescherming en zoölogisch onderzoek.

Een interessante evolutie in reclame is die van fictie naar non-fictie

Een campagne die opvalt, is tegenwoordig iets dat echt gebeurt. Het product en de boodschap kennen geen onderscheid meer.

We kunnen er veel van leren. De campagnestructuur was een cascade van verschillende momenten. Naarmate deze op elkaar volgden, werd het succes aan de kassa groter.

De zwangerschap > De naamkeuze > Het geboorteweekend > De babyborrel > Het K-groeiplan (internationaal kweekprogramma) …

De resultaten die gesorteerd worden worden niet meer uitgedrukt in bereik (eyeballs), maar wel in participatie van mensen:

• 8500 mensen hebben tijdens de zwangerschap naamsuggesties gedaan voor de boorling.
• 41.000 mensen hebben zich ingeschreven voor website updates
• 850.000 unieke bezoekers hebben de website van Kai-Mook bezocht
• 560.000 mensen hebben de geboorte live gevolgd online.
• 22.000 blogpost zijn verschenen op het internet over Kai-Mook (vooral op fotoblogs)
• Het bezoekersaantal tijdens 2009 lag 33% hoger danhet jaar ervoor (ofwel 250.000 bezoekers meer)