Afgelopen week vond het Internationaal Reclamefestival in Cannes plaats.
Dit festival is voor reclamemensen ongeveer wat de Oscars voor filmregisseurs en acteurs betekent. Een soort internationale hoogmis waar vakgenoten uit alle uithoeken van de wereld elkaars creatieve werk lauweren. Er worden sinds jaren campagnes geëerd omwille van de durf, het innovatief karakter, het verrassende creatief idee of het esthetisch vernuft waarmee het voor de dag komt.
Maar liefst vinden juryleden al deze troeven tegelijk terug in ieder streepje reclamegeweld.
Laatste jaren is er echter een trend op til. Wat opvalt is dat reclame minder en minder op reclame begint te lijken. Campagnes hebben steeds vaker iets weg van culturele innovatie, ‘sociale bewegingen’, of noem het maar gewoon ‘dingen die echt gebeuren’.
Van reclamereservaat naar sociaal weefsel
In het reclamereservaat blijven hangen lijkt geen goeie strategie meer te zijn om mensen hun harten te veroveren.
Dat uit zich nog het meest in de jongste prijscategorieën. Naast de klassieke categoriën Film, Press of Outdoor worden er sinds kort naar hartelust Gouden Leeuwen en GrandPrix uitgereikt in nieuwe categorieën die geïntegreerde campagnes erkenning geven. Campagnes waar één idee zich moeiteloos door alle geledingen van pers, media, internet en burgerbevolking weet heen te weven.
Waar vakjury’s op verlekkerd zijn geworden is niet zozeer de cosmetische aantrekkelijkheid of de verrassende invalshoek waarmee reclame onze aandacht onderbreekt. Vandaag zijn ze hongerig op zoek naar ideeën die levensvatbaar zijn in de schoot van het sociale weefsel zelf. Daardat ze gewoon heel interessant zijn. Doordat ze het waard zijn met elkaar te delen.
Ideeën die niet bedacht worden om uitgezonden te worden, maar wel om opgepikt worden.
Een gekend voorbeeld van eigen bodem is misschien wel de “Zonder Haat Straat campagne” van 2006, waar meer dan 100.000 straatnaambordjes hun weg vonden naar vensters van mensen tegen zinloos geweld. (En sommige hangen er nog). 99% naamsbekendheid, 80% waardering. 0% klassieke reclamemedia.
Bedient de reclamesektor zich dan van een nieuw model? En wat werkt voor vakjury’s, werkt dat ook voor doelgroepen? Want bestond reclame niet in de eerste plaats om mensen te overtuigen, of toch op zijn minst ‘de juiste verwachtingen te scheppen?’
Uiteraard evolueert de fylosofie van reclamemakers mee met de manier waarop mensen media en ideeën consumeren. Bij Saatchi & Saatchi zullen ze u vertellen over hun model Lovemarks, en bij Duval Guillaume zal men het hebben over een gelijkaardigheid tussen succesvolle merken en helden. Kijk voor de aardigheid maar eens naar www.heldenmerk.be
Van reclame naar religie
Maar het meest indrukwekkende ‘recept’ komt ongetwijfeld van onderzoeker en marketingguru Martin Lindstrom. Voor zijn boek “buyology” voerde hij het grootste neuromarketing-onderzoek ooit, in samenwerking met multinationals, geleerden en universiteiten. Gewapend met MRI-scanners keek hij mee in de hersenen van proefpersonen naar het effect van marketing, logo’s en reclame-uitingen. Met het resultaat wist hij van heel wat klassieke marktonderzoeksconventies brandhout te maken.
In 2006 deed hij aan de universiteit van Montreal bij een reeks proeven een zeer opmerkelijke ontdekking: De manier waarop wij de uitingen van geliefde merken ervaren is gelijkaardig aan de manier waarop wij religie ervaren.
Religies verschillen veel, maar ze hebben ook een tiental pijlers gemeen. Dingen zoals een diep gedeeld gevoel van ‘erbij horen’, een duidelijke werkelijkheidsvisie, een superioriteit ten aanzien van vijanden van het geloof, een zintuiglijke aantrekkingskracht, sterke verhalen, grandeur, een evangelie, symbolen en tekens, mysterie en rituelen.
En laat dat nu toevallig de elementen zijn waar een nieuwe generatie marketeers en merkenbouwers zich mee bedient om op een geïntegreerde manier succes te bouwen. Je ziet het bij Apple, je ziet het bij Starbucks, je ziet het bij Nike, en bij Obama.
Obama’s Grand Prix
Op het reclamefestival van Cannes, werd in de category ‘Integrated’ dit jaar een Grand Prix gewonnen door de Obama/ Biden presidential campaign. Terecht kan je stellen. Het resultaat zit nu in het Witte Huis. Je kan voor de aardigheid het hele rijtje pijlers van religie invullen en interpreteren.
Als geen ander was het een campagne die gedragen werd door de burgers zelf. Mensen werden in staat gesteld ritueel aan de campagne bij te dragen wanneer ze dat wilden: online, of zelfs met hun GSM via my.barackobama.com. Ruim 13 miljoen Amerikanen waren via deze toepassing actief verbonden met de campagne en met elkaar.
Het symbol van de campagne was een rijzende zon over Amerika. En infeite was het dat wat Obama belichaamde.
De visie was duidelijk. Als we geloven in onszelf, en de mogelijkheid komaf te maken met het oude estabisment, dan lukt dat ook (yes, we can).
De beweging rond Obama zette zich als believers ostentatief af tegen de cynisci. Het was ‘Positive Change over America’ versus het Amerika van Bush.
Visuele kunstenaars zoals Shepard Fairey en popsterren zoals Josse Stone brachten hun artistieke bijdrage aan de campagne. Zo wist men een generatie te bereiken die daarvoor nooit politiek actief zou geweest zijn. Heel opmerkelijk waren ook interactief pionierswerk op Facebook en in populaire games. Het sterkste verhaal was natuurlijk Obama zelf. Een ongekende, jonge en zwarte senator met drie jaar ervaring in Washington schopt het tot presidentskandidaat. Maar daarnaast was iedere redevoering een vernuft staaltje copywriting in de traditie van leiders-predikanten zoals M.L.King.
Publieke vertoningen evolueerden in crescendo tot gewijde momenten die meer leken op popconcerten dan op pakweg een Democratische conventie of inauguratie zoals we die daarvoor gekend hebben. Het was U2 die Obama zijn sacrale soundtrack leverde: City of blinding lights.
En zo kan je nog een tijdje doorgaan.
Mensen doen geloven in duurzaamheid
Een foute conclusie zou zijn dat we van duurzaamheid een religie of doctrine moeten maken. Maar de Grand Prix van Obama toont wel aan hoe we een pleidooi voor transitie succesvol kunnen maken met een recept dat doorheen de geschiedenis, en ook nu in het heden haar diensten meer dan ooit bewezen heeft.
Een heel uitdagende vraag is: Hoe kunnen we de ingrediënten van religie toepassen op zonne-energie? Op biologische landbouw? Op cradle2cradle? Op electrisch rijden? Op urban farming?
Hoe zorgen we ervoor dat mensen het er graag mee eens zijn en er graag willen bijhoren?
Ofwel, hoe zorgen we ervoor dat mensen erin geloven?
No comments:
Post a Comment